Sustentabilidad, innovación y estrategia
Lionel Sotomayor, Director Ejecutivo
Las empresas están adoptando un nuevo modelo de administración centrado en sustentabilidad[1], y han comenzado a efectuar cambios en los productos y servicios que ofrecen, hacer más eficientes las cadenas de proveedores respecto a manejo de residuos, transporte, empaque, e innovar en sus procesos productivos y de distribución buscando eliminar los residuos.
Hay un factor central que debe ser considerado y que debiera servir de guía para lograr la visión que al respecto la organización se dé: su estrategia.
Algunas preguntas
Un tema recurrente en las conversaciones corporativas es la sustentabilidad. Uno se pregunta por qué la sustentabilidad está concitando tanta atención. ¿Qué está pasando en el ambiente corporativo?
- Un creciente número de empresas en Chile están publicando su huella de carbono, ha compensado emisiones o desarrollado informes de sustentabilidad, para demostrar el compromiso con lo medioambiental y social;
- Las fuentes de energía basadas en petróleo están llegando a un estado de máxima disponibilidad y se requiere ampliar la matriz energética;
- Severa presión sobre los recursos naturales que implica el crecimiento poblacional y la industrialización de naciones gigantes como China e India;
- Los grandes retailers están exigiendo a sus proveedores que tengan productos sustentables con componentes orgánicos, materias primas que no tengan substancias prohibidas, medición y mitigación de la huella de carbono, y les han dado un período para que produzcan el ajuste si quieren mantener su condición de tales
- La industria de la construcción está utilizando prácticas sustentables a través de LEED[2] (Leadership in Energy and Environmental Design), que provee un método de puntuación para evaluar dichas prácticas, lo que permite certificar edificios en distintos niveles (certificado, plata, oro y platino).
Sustentabilidad económica, social y lo medioambiental
La sustentabilidad[3] se define como la capacidad de “satisfacer nuestras necesidades actuales sin comprometer las habilidades de futuras generaciones en satisfacer las propias”. Incorpora[4] también el “compromiso verificable de la compañía de operar en un medio ambiente económico, medioambiental y social que sea transparente y crecientemente satisfactorio para sus constituyentes”.
Por cierto, no podemos sólo preocuparnos de la sustentabilidad económica, tratando como externalidades a lo social y lo medioambiental. No hay un ámbito que sea más importante que otro en la respuesta de la empresa a este desafío: el propósito de la sustentabilidad es complementarlos a los 3 simultáneamente, considerando un período de tiempo apropiado.
Para muchos ejecutivos este concepto difiere de la forma usual de hacer negocios. Muchos asumen que si sus organizaciones cumplen con la regulación, ya han hecho suficiente. Otros ven la sustentabilidad social y medioambiental como ámbito de acción de funciones específicas en la compañía y no como parte de su estrategia.
Estrategia de sustentabilidad y tácticas
Sin embargo, hay un factor central que debe ser considerado y que debiera servir de guía para lograr la visión que al respecto la organización se dé: su estrategia. Esto da un claro sentido para priorizar, buscar qué es lo que hará la diferencia en el momento presente y sí posibilitará generar ventajas competitivas sostenibles para la compañía en el mediano plazo. De aquí se derivan las oportunidades de examinar el modelo de negocios para transformar los procesos de manera innovadora a fin de incorporar la sustentabilidad en la manera de operar y en la cultura de la empresa.
En una empresa de servicios, seguramente el impacto de sus operaciones propias será menor al de una productiva, pero igualmente es importante considerar lo que su forma de operar causa directa e indirectamente en sus clientes.
Bajo una estrategia que identifique oportunidades y amenazas y un plan de acción, algunas tácticas básicas son:
- Limpiar las operaciones propias: permite que los empleados empiecen a comprender la sustentabilidad y sientan que es importante para la empresa
- Tomar responsabilidad por el efecto onda: el impacto no viene sólo de la operación propia sino también y a veces más del impacto en terceros.
Riesgos
Los grandes riesgos a los que se ven enfrentados las compañías que no tienen una estrategia clara dicen relación, entre otros, con:
- Mencionar los esfuerzos que se hacen en sustentabilidad sin ninguna acción real interna que las respalde (greenwashing)
- Generar expectativas no realistas en los empleados respecto de sustentabilidad y generar frustración por no haber avanzado lo suficiente.
[1] Sustainability: the embracers seize advantage. MIT Sloan Management Review. Winter 2011.
[2] US Green Building Council
[3] Comisión Bruntland
[4] Corporate Responsibility and Sustainability Management (CRS)